Booking缤客:只做一件事,专心订酒店
2016-04-05 13:10:31   来源:环球旅讯

  在当今的中国在线旅游业,大型OTA是绝对的明星。没完没了的价格战打得满城风雨;凡出现有价值的业务,有钱任性的他们一定上,走自己的路让别人无路可走;几家彼此间的狗血资本游戏,就更不用说了,每每高潮之际,却又总是峰回路转。

  在让行业既爱又惧的同时,做OTA的初衷是什么,似乎已经被遗忘了。

  他山之玉,可以攻石,此时国外背景OTA在华的声音,倒是值得我们好好聆听。

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  “不太懂华尔街,我们做好本分事”

  Priceline2015年Q1财报显示,其净利润达到了4亿美元,当季酒店间夜量突破了1亿大关,在其中做出主要贡献的Booking.com,业务规模同比增长了40%之多。

  关于国内OTA烧钱换市场、做大股票市值,Booking.com缤客大中华区总经理赖军说:“不太懂华尔街和股票市场的上上下下,我们只是做好本分事”。赖军透露,根据他们计算,国内一些OTA每卖出一个间夜,平均获得的价格是十几二十欧元,“佣金上我们是他们的好几倍”,仅针对中国国内的预订量来说,国内同行大我们很多,但就收入来说,差距就小很多了。

  对于国内OTA最拿手的返现战、价格战,赖军明确表示“我们全球都不会这样做”,不过他也在采访中透露,Booking.com希望在国内酒店市场上发力,下一步会欢迎更多中国酒店尽快上线,并且提供一些优惠和市场合作机会给他们。

  可以说,Booking.com正在以他们在全球“一以贯之”的原则,或者说老外式的直肠子,来开展中国的业务。他们是会和以往大多数国外互联网巨头在华处境一样,水土不服,不尴不尬,还是可以在几大OTA的笼罩下绝处逢生,我们先来听赖军的介绍。

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  “作为一个真正的平台,是你给我多少钱,我就卖多少钱”

  首先谈到的话题,是眼下OTA热衷返现而打破酒店价格一致性,造成酒店抵触。对此,曾经全权负责希尔顿酒店大中华区渠道收益的赖军有自己的观点:“酒店要负责,平台也要负责”。

  赖军表示:“如果我是酒店,我卖1000块,别人卖700块卖得更好,说明客人喜欢这个价格,是我自己的价格高了,我应该调下来也卖700块。有什么理由说OTA上卖我700块,我自己的客人亲自到前台、打电话来直接订,要收1000块,那不是宰客吗?”

  “但一些底线不能碰,比如有些酒店的价格是1000块,这是公开的,任何人可以看到的、可以订到的。但也有不公开的,比如IBM公司的协议价,假如是700块,理论上来说要IBM的员工或者客人才能看到这个价,这不是拿出来公开销售的价格。如果OTA把这个700变成公开价格,其他地方就不用卖了。”

  “如果1000元的房间给到OTA,OTA搞搞促销打打折,500块卖了,这不是卖房间,是在卖你!我们作为一个真正的平台,是你给我多少钱,我就卖多少钱。你给我1000我卖1000,你有本事给我1500,我也卖1500”,赖军如是说。

  “我们的客人,好像不太一样”

  事实上,赖军发现,当酒店给的房间是1000元,Booking.com往往卖出的是高于1000元的价格。“因为我们很多客人是买标房之上的高端房型,这跟很多国内OTA的情况是正好相反的,我们的客人,即使是在标房还有量的情况下,都是买行政楼层或套房。所以这也是很多酒店喜欢我们的原因,也不介意给我们一些长期的价格。”

  赖军表示,一些国内酒店青睐于Booking.com,主要的原因,是他们带来的客人“好像不一样”:“感觉比较高端,住得比较久,平均是住三晚的,预订窗口也比较长,是两三个礼拜以后的,不像国内有些OTA上,主要是订当天晚上的。所以酒店也比较喜欢我们,因为有这样的客源,更便于酒店提前采取措施优化收益管理。而且我们带去的中国客人会在餐厅和酒吧里消费,感觉比较高大上,带来的总体收益会高于其他渠道。”

  那么问题来了,既然相比国内OTA,Booking.com上的国内酒店没有优惠没有返现,为什么客人要选择Booking.com呢?

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  “我们不是一个Mall,我们只专心做一件事,专心订酒店”

  赖军向环球旅讯介绍:“我们有个指标,Net Promoter Score(NPS),就是你用过之后很喜欢,会推荐给你的朋友的概率。Booking.com中国客人的NPS是Booking.com全球最高的,超过80%。国内的OTA经常送50块、100块,但还是有很多客人喜欢用我们。可能其他OTA上的一些国内的酒店相对便宜,但不是所有的酒店都便宜,很多酒店大部分时间是没有返佣和返现的,所以从某种角度上讲,大家的价格是公平的。而且那些OTA给的返现,也不是立刻拿得到,要下次还去住,规则设计得很麻烦,有时候50、100块,很多用户不一定会在意,有的下次住时可能早就忘记了。”

  “我们自己在调查的时候发现,有些顾客就是很喜欢我们,他们说,我就是想安安心心订个酒店,然后可以相信这个网页提供的信息。我们不像其他企业,什么都卖,机票、邮轮、签证、保险,全包了。我们不是一个Mall。我们只专心做一件事,订酒店。如果你想要机+酒,你想要办保险,那我们服务不了你。如果你真的是想选一个喜欢的酒店,想看看别人的点评,那这方面我们真的做得很好。互联网上没有什么策略是别人不知道的,说到底就是一个用户体验。”

  所有的功能设计,全靠数据说话

  在提到自家网页时,赖军使用了“说服性”这个概念。“你看我们的网站,很舒服的,我们的网站有很大的说服性,颜色有五六种,但绝对不会像国内有些网页一样让人眼花缭乱。什么东西在什么时候出现,不是凭个人判断的,完全是根据用户行为来决策的,非常科学。比如什么时候把点评的分数拿出来,一般人以为酒店一上来就把点评展现出来,其实不是的。”

  赖军强调,Booking.com网站上所有的功能和设计,都是有数据作为支撑的。他举了一个颜色实验的例子:“一个地方放黄色,转化率是5%,同一时间,我们让另一半用户看到的是绿色,如果转化率是6%,那第二天开始,我们就用绿色。你不要以为一个颜色的东西有什么了不起的,全球每天有 85万个间夜做基础,转化率上一点,就是很大的量。说到底我们所有的努力都是为了帮助我们的合作伙伴从合作关系中得到更多。”

  另一个“Demand Base(决策基于需求)”的例子是全球多种语言的点评翻译。“如果我们发现,有很多德国人看某一家云南酒店,我们就会把中国人、英国人……留下的点评,优先翻译成德文。如果一个看那个酒店的德国人都没有,那我就不翻德文。需求越大越优先,翻译得也就越快。” 就算CEO有什么主意,如果得不到数据上的支持,一样也办不了,赖军说。

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在Booking.com缤客的上海办公室中,随处可见各种的数据表格

 

  “很多用户真的很喜欢我们,这是我们的机会”

  2014年,中国客人对Booking.com贡献的生意是全球十位以外,很快上到十位以内,今年继续上升,排位还在前进。值得注意的是,增长最快的,并不是中国人的出境游,而是中国人订中国的酒店。目前Booking在中国签约酒店有一万多家,很多酒店等着上线和我们合作,据赖军透露在下来的时间,数字还会有很大的增幅,Booking.com缤客也会和更多不同的国内住宿类型合作,比如客栈、公寓、青年旅社等。

  在谈到现在最热门的移动渗透率时,赖军坦言,他们的数字是30%多,没有中国同行的60%这么高。“这方面我们不能够直接跟别人比,别人大部分时候是订当地酒店,而我们大部分时候是订比较远的酒店,这不是这么容易的。而且不管是国内还是国外的酒店,我们的客人经常是住三、四晚。所以我们的移动占比虽然没有那么大,但都是很实打实的,也增长得非常快。我们在国内没有做任何优惠,中国用户通过移动端产生的订单量已经是全球第二,这也说明中国的客人非常移动化。”

  赖军还举例说,他们最近推出了一个叫Booking Now的App,是做Last minute预订的,在中国没有做任何广告,但下载量达到全球第二,仅次于美国,而美国做了很多很多广告。“我也不知道,就是很多用户真的很喜欢Booking,这是我们的机会。”

  “希望讲一些基本理念,不要一天到晚都是价格战”

  近期行业一大事件是携程联合铂涛集团收购了艺龙。在谈到OTA整合洗牌时,赖军相信更要给酒店同行一些机会。他认为国内OTA专注抢占上游端的战争会持续,这一方面可以将整个市场做更大,带给酒店更多顾客,但另一方面也可能让酒店失去价格和渠道的掌控权。

  赖军反复强调,酒店对自己的价格和渠应该更加负责。平台渠道和酒店可以互补共赢,但眼下的问题是,酒店方面缺乏一些对价格和渠道掌控权的基本知识和理念。

  “所以我们觉得,即使国内市场这么难打,我们还是要有一些动作,当国内市场这么大,我们不用跟其他人争,我们跟自己比就好了,也不要求说成为老三老四。”

  Booking.com下一步会让欢迎更多的国内酒店加入进来,赖军介绍,酒店只要登录Hezuobooking.com的这个网址,填写资料,就可以免费加入。Booking.com也会继续增加服务酒店的当地团队。“酒店喜欢我们的团队。而且我们的佣金合约是统一的,不是说我跟你关系好,就给你一个低一点的佣金,不论几千家的连锁酒店集团,还是单体客栈,都是一样的佣金。”

  在Booking.com上线后,酒店也可以申请加入“主推酒店”计划,以更高的佣金率,来提高排名,但在加入之前,必须满足一些条件,包括价格、房源、展示内容、转化率等方面,“一个好的酒店,放在前面,大家都赚钱。但一个用户不喜欢的酒店放在首页,你给我50%的佣金,客人不买,也是浪费流量。”

  而当一家新酒店上线,Booking.com会立刻将其放到当地平均值的位置,接下来完全是根据客人的喜好和酒店的表现来上上下下。“这种规矩就算是CEO也没法调,所以说Booking是非常透明的,完全没有任何人工可以影响的东西”。

  在中国人看来,这就是典型的老外公司的直线型思维,在这种思维下,Booking.com在中国大陆和酒店谈生意的时候,难免会碰到一些普遍的问题。

  不过同时,Booking.com也在设法做一些事情。相对于国内其他大型OTA,Booking.com虽然国际化、高大上,但品牌在知名度上,特别是在三四线城市还不够。于是赖军希望接下来为酒店从业者做一些培训,讲一讲收益管理和渠道管理。

责任编辑:史梦珂

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